Heilmittelwerbegesetz: Wann dein Instagram-Post zu weit geht

Welche Gesetze gelten für deine Posts?

Für die Werbung in deinen Posts kommen in Deutschland vor allem vier Regelwerke in Frage. Welches davon greift, hängt meist an zwei Dingen: Kommt eine Krankheit vor, und kommt ein Lebensmittel vor?

Gesetz	greift, wenn	im Kern
Heilmittelwerbegesetz (HWG)	dein Post für dein Angebot wirbt und sich dabei auf das Erkennen, Beseitigen oder Lindern einer Krankheit oder krankhaften Beschwerde bezieht	keine Irreführung, enge Grenzen für Empfehlungen, Krankengeschichten und Dankschreiben
Health-Claims-Verordnung (HCVO)	du in der Werbung für ein Lebensmittel etwas über seine Wirkung auf die Gesundheit sagst	nur zugelassene Aussagen
Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV)	ein Lebensmittel mit einer Krankheit verbunden wird	einem Lebensmittel keine vorbeugende, behandelnde oder heilende Wirkung zuschreiben
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)	dein Post für dein Angebot wirbt	nichts Unwahres, nichts Täuschendes

Wann gilt das Heilmittelwerbegesetz?

Nicht schon dann, wenn du über Gesundheit schreibst. Das Heilmittelwerbegesetz greift bei Werbung für Verfahren, Behandlungen und andere Mittel, die sich auf das Erkennen, Beseitigen oder Lindern von Krankheiten oder krankhaften Beschwerden bezieht. Dein Lieblingsfrühstück fällt also nicht darunter, Meine Beratung lindert deinen Reizdarm schon.

Dann darf dein Post keine Wirkung behaupten, die es nicht gibt, und nicht so tun, als sei der Erfolg sicher. Wir erzählen stattdessen, wie eine Beratung abläuft: So sieht dein erster Termin bei mir aus.

Empfehlungen von Wissenschaftlern oder Menschen aus dem Gesundheitswesen haben in Werbung für Laien nichts verloren. Krankengeschichten sind tabu, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind oder zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten können. Für Dankschreiben und andere Stimmen Dritter gilt das, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind.

Sieht ein Post mit Krankheitsbezug aus wie reine Information, wirbt aber für dein Angebot, muss er den Werbezweck deutlich zeigen.

Bei vier Gruppen von Krankheiten wird es noch enger: Werbung für Laien darf sich gar nicht auf sie beziehen. Sie stehen in der Anlage zum Heilmittelwerbegesetz: meldepflichtige Infektionen, Krebs, Suchtkrankheiten außer der Nikotinabhängigkeit und krankhafte Komplikationen in Schwangerschaft, Geburt und Wochenbett. Diabetes gehört nicht dazu, Schwangerschaftsdiabetes kann aber als krankhafte Komplikation der Schwangerschaft darunter fallen.

Und Vorher-Nachher-Bilder? Die verbietet das Gesetz ausdrücklich nur bei Schönheitsoperationen ohne medizinische Notwendigkeit. Täuschen darf so ein Bild trotzdem nicht, dafür sorgt das Wettbewerbsrecht.

Was sind Health Claims?

Ein Health Claim ist jede Aussage, die ein Lebensmittel oder einen seiner Bestandteile mit der Gesundheit verbindet. Schon eine Andeutung reicht. In der Werbung für Lebensmittel erlaubt die Health-Claims-Verordnung nur Angaben, die zugelassen und in die EU-Liste aufgenommen sind; nachschlagen kannst du jede im EU-Register der Health Claims.

Jede Angabe hat ihre Bedingungen, etwa eine Mindestmenge je Portion. In der Werbung kommen Hinweise dazu: auf abwechslungsreiche, ausgewogene Ernährung und gesunde Lebensweise, auf Menge und Verzehrmuster für die Wirkung und, wo nötig, auf Menschen, die das Lebensmittel meiden sollten. Kann zu viel davon schaden, gehört ein Warnhinweis dazu.

Ein Satz wie Leinsamen tun deinem Körper gut geht nur mit einer konkreten zugelassenen Angabe daneben. Wir erzählen dann lieber vom Essen selbst: Mein Müsli mit Leinsamen und Apfel.

Drei Arten von Aussagen schließt die HCVO ganz aus:

• den Eindruck, der Verzicht auf ein Lebensmittel schade der Gesundheit,
• Angaben über Dauer und Ausmaß einer Gewichtsabnahme,
• den Verweis auf die Empfehlung einzelner Ärzte oder anderer Gesundheitsberufe.

Kommt eine Krankheit ins Spiel, gilt auch die LMIV. Informationen über ein Lebensmittel dürfen ihm nicht zuschreiben, einer Krankheit vorzubeugen, sie zu behandeln oder zu heilen, ausdrücklich auch in der Werbung. Die Verordnung richtet sich an Lebensmittelunternehmer; ob dein einzelner Post darunter fällt, hängt vom Einzelfall ab.

Wirbst du für ein Nahrungsergänzungsmittel, gilt außerdem die Nahrungsergänzungsmittelverordnung. Sie verbietet Werbung, die behauptet oder unterstellt, mit einer ausgewogenen, abwechslungsreichen Ernährung seien angemessene Nährstoffmengen im Allgemeinen nicht zu schaffen. Ein Satz wie Ohne Kapseln deckst du deinen Bedarf heute nicht mehr geht deshalb nicht.

Präparate und Wirkstoffe nennen wir bei unseren Kunden nicht. Was ein Lebensmittel bewirken soll, gleichen wir mit dem EU-Register ab.

Und ohne Krankheit, ohne Lebensmittel?

Viele Posts von Ernährungsberatern drehen sich um Ergebnisse, etwa minus zwölf Kilo mit meiner Begleitung. Dafür bleibt das Wettbewerbsrecht. Es verbietet unwahre oder täuschende Angaben, zum Beispiel über die Ergebnisse, die Klienten erwarten können, oder über deine Qualifikation.

Bei unseren Kunden stehen deshalb keine Kilos im Post. Wir erzählen lieber, wie die Begleitung abläuft: So begleite ich dich durch die ersten vier Wochen.

Ist auf einem Foto oder in einer Geschichte ein Klient erkennbar, können Gesundheitsdaten im Spiel sein. Die schützt die Datenschutz-Grundverordnung besonders, deshalb bleiben Klientengeschichten bei uns anonym.

Wie prüfen wir Posts für unsere Kunden?

Jeden Post, den wir für Ernährungsberater schreiben, liest Inga als Ökotrophologin (B.Sc.) gegen, bevor er zur Freigabe geht. Ihr Blick gilt dem, was Ärger machen kann: Heilversprechen, Vorher-Nachher-Kilos und Medikamentennamen.

Beim Texten halten wir uns an feste Hausregeln: kein Gesundheitsversprechen, kein Präparat, kein Wirkstoff und keine Kilos. Jede Zahl trägt ihre Quelle, Wirkung steht als Frage statt als Empfehlung im Post, und Klientengeschichten bleiben anonym.