Wann du auf Instagram Werbung kennzeichnen musst

Wann du Werbung kennzeichnen musst

Immer dann, wenn dir eine Firma für den Post etwas gibt oder verspricht. Das kann Geld sein, aber auch das PR-Paket mit Proteinriegeln, die Einladung zu einem Event oder die Provision für einen Link. So steht es im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und die Medienanstalten, die über Werbung im Netz wachen, sehen es in ihrem Leitfaden genauso.

Das PR-Paket zählt auch dann, wenn im Begleitbrief steht, dass du nichts posten musst. Ein Gratisprodukt der Firma ist eine Gegenleistung. Dann steht Anzeige davor, auch ohne unterschriebenen Vertrag.

Zeigst du eine Firma, geht das Gesetz außerdem erst einmal davon aus, dass du etwas dafür bekommen hast. Stimmt das nicht, musst du es glaubhaft machen, etwa mit dem Kassenbon. Für Instagram verlangen zusätzlich der Medienstaatsvertrag und das Digitale-Dienste-Gesetz, dass Werbung klar als solche zu erkennen ist.

Dass das auch Ernährungsthemen trifft, zeigt ein Glas Himbeermarmelade vor dem Bundesgerichtshof. Eine Influencerin mit Fitness- und Ernährungstipps hatte es gezeigt und den Hersteller im Bild markiert, wofür sie eine Gegenleistung bekommen hatte. Weil der Post nicht als Werbung zu erkennen war, bestätigte der Bundesgerichtshof 2021 das Verbot.

Bekommst du etwas von der Firma, steht Anzeige vorn.

Eigene Beratung: Meist ohne Hinweis

Für Posts über dein eigenes Angebot brauchst du in der Regel keinen Hinweis. Das Gesetz verlangt ihn nur, wenn der Werbezweck nicht schon aus den Umständen klar wird. Stellst du auf deinem Profil deinen neuen Online-Kurs vor, ist meist klar, dass du für dich selbst wirbst.

Bei unseren Kunden nennt der Post das Angebot deshalb beim Namen, etwa So läuft dein erster Termin bei mir. Anders ist es, wenn nicht zu erkennen ist, dass es dein Angebot ist. Bringst du mit einer Marke ein gemeinsames Produkt heraus, etwa ein Granola mit deinem Namen bei einem Müsli-Hersteller, gehört nach dem Leitfaden der Medienanstalten ebenfalls Werbung oder Anzeige davor.

Unbezahlte Werbung: Lass sie weg

Markierst du dein selbst gekauftes Lieblingsmüsli im Frühstücks-Post, brauchst du keinen Hinweis wie unbezahlte Werbung oder Werbung wegen Markennennung. Ohne Gegenleistung ist der Post keine Werbung für die Marke. So steht es ausdrücklich im Gesetz und der Bundesgerichtshof hat 2021 in zwei Fällen ohne Gegenleistung genauso entschieden.

Die Medienanstalten raten sogar davon ab, weil der Hinweis seine Wirkung verliert, wenn auch Posts ohne Werbeabsicht ihn tragen. Lobst du ein Produkt aber wie in einer Anzeige, mit Kaufaufruf, Preis und Bezugsquelle, können sie darin trotzdem Werbung sehen.

Hinweis im Post: Wo er hingehört

Werbung oder Anzeige gehört als erstes Wort in die Caption, gut lesbar und zu sehen, ohne dass jemand auf mehr tippen muss. So empfehlen es die Medienanstalten und so schreiben wir es für unsere Kunden.

Abkürzungen wie #ad reichen nach ihrem Leitfaden nicht, ebenso wenig Umschreibungen wie sponsored by oder PR sample. Auch ein Satz in der Bio, dass dein Profil Werbung enthält, ersetzt den Hinweis im einzelnen Post nicht.

Mischt ein Profil Werbung und andere Posts, hat das Landgericht Köln 2026 außerdem verlangt, dass der Hinweis schon im Vorschaubild im Profilraster zu sehen ist, also in der Kachelansicht deines Profils. Bei unseren Kunden steht Anzeige deshalb auch im ersten Bild oder im Titelbild des Reels.

In Stories trägt jedes Slide mit der Firma den Hinweis. Steht das Produkt in einem Reel im Mittelpunkt, etwa der Mixer in deinem Smoothie-Rezept, läuft Werbung als Einblendung durch das ganze Video.

Postest du dazu einen Rabattcode für den Mixer, gehören Anzeige und die Bedingungen direkt daneben, zum Beispiel bis wann der Code gilt. Neben einen Affiliate-Link, über den du an jedem Kauf mitverdienst, kommt ein Sternchen mit einem Satz zur Provision. Geht es im Post um das Produkt, steht außerdem Anzeige vorn.

Das Instagram-Label Bezahlte Werbepartnerschaft mit kann nach dem Leitfaden allein reichen, wenn auch die übrigen Anforderungen erfüllt sind, im Reel mit dem Produkt im Mittelpunkt also zusätzlich die Einblendung Werbung. Weil das Label im Profilraster nicht zu sehen ist, schreiben wir Anzeige trotzdem ins erste Bild und an den Anfang der Caption.

Schleichwerbung: Was dann passiert

Fehlt der Hinweis, können Mitbewerber, eingetragene Wirtschaftsverbände, Verbraucherverbände und Kammern verlangen, dass der Post verschwindet und nicht wiederkommt. In den drei Fällen vor dem Bundesgerichtshof hatte ein solcher Verein geklagt. Nach dem Medienstaatsvertrag ist Werbung, die nicht als solche zu erkennen ist, außerdem eine Ordnungswidrigkeit, für die ein Bußgeld droht.

Geht es in der Kooperation um ein Lebensmittel oder ein Nahrungsergänzungsmittel, kommt eine zweite Frage dazu: was über seine Wirkung im Post stehen kann. Das klären wir in unserem Ratgeber Heilmittelwerbegesetz: Wann dein Instagram-Post zu weit geht. Bei unseren Kunden liest Inga als Ökotrophologin jeden Gesundheits-Post gegen, bevor er zur Freigabe geht.