Wer trägt die KI-Kennzeichnungspflicht, Agentur oder Kunde?

KI-Kennzeichnung: Was seit August gilt

Seit dem 2. August 2026 brauchen KI-Bilder, -Videos und -Töne, die echt wirken, einen Hinweis, bestimmte KI-Texte ebenfalls. So steht es in der KI-Verordnung, die im Englischen EU AI Act heißt und oft einfach KI-Gesetz genannt wird. Als EU-Verordnung gilt sie in Deutschland unmittelbar.

Der Digital-Omnibus der EU hat im Juli 2026 einiges verschoben, diese AI-Act-Kennzeichnungspflicht nicht. Wie sie gemeint ist, hat die EU-Kommission im selben Monat in Leitlinien erklärt. Diese sind nicht verbindlich, verbindlich entscheiden am Ende Gerichte.

Wer kennzeichnet: ihr oder euer Kunde?

Kennzeichnen muss, wer über den Einsatz der KI entscheidet. Entscheidet ihr, ob und wie ein Bild mit KI entsteht, seid das ihr, auch wenn es auf dem Kanal eures Kunden erscheint.

Die Verordnung nennt diese Rolle Betreiber: wer ein KI-System „in eigener Verantwortung verwendet“. Nach den Leitlinien der EU-Kommission heißt das: Er entscheidet, ob und wie die KI eingesetzt wird. Technische Kontrolle über das Werkzeug braucht es dafür nicht.

Auf welchem Kanal der Post erscheint, spielt dafür keine Rolle. Setzt euer Kunde den Hinweis selbst, wird er dadurch auch nicht zum Betreiber. Für die Fälle im Agenturalltag heißt das:

Vertrag mit dem Kunden: Was hineingehört

Regelt mit eurem Kunden schriftlich, dass der Hinweis mitgepostet und nicht entfernt wird. Die Leitlinien nennen solche Vertragsbedingungen ausdrücklich als Weg, damit der Hinweis beim Publikum ankommt.

Ein Vertrag ändert nicht, wer Betreiber ist, aber er sorgt dafür, dass der Hinweis dort steht, wo der Post erscheint.

Deepfake: Welche Bilder darunter fallen

Einen Hinweis brauchen KI-Bilder, -Videos und -Töne, die man für echt halten würde. Die Verordnung nennt sie Deepfake: Sie ähneln wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen und würden einer Person „fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen“.

Muss man KI-generierte Bilder kennzeichnen? Ein KI-Bild, das einen Cappuccino auf der Terrasse eures Kunden zeigt, ja, denn Follower halten es für ein Foto aus dem Café. Eine erkennbar gezeichnete Illustration dagegen nicht, sie hält niemand für echt.

Auch eine KI-Person, die es gar nicht gibt, zählt, sobald sie echt wirkt. Nach den Leitlinien ist eine KI-Influencerin, die ein echtes Produkt testet, ein Deepfake, genauso ein KI-Avatar, der als Geschäftsführer eures Kunden spricht.

Nicht jede Bearbeitung zählt. Farbkorrektur, Retusche, ein neuer Hintergrund rein fürs Auge oder das Anordnen echter Produkte machen ein echtes Produktfoto nach den Leitlinien meist nicht zum Deepfake. Anders ist es, wenn das Bild das Produkt anders zeigt, als es ist, oder eine echt wirkende Person hineinsetzt.

Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken bleibt der Hinweis Pflicht, er darf das Werk nur nicht stören. Die Leitlinien legen das eng aus: Ist unklar, ob ein Werk offensichtlich kreativ ist, gilt die Erleichterung nicht.

Der Hinweis macht ein Bild erkennbar, nicht erlaubt: Irreführende Werbung bleibt auch mit Hinweis irreführend. Zeigt ein Bild eine echte Person, braucht ihr in aller Regel ihre Einwilligung.

KI-Kennzeichnungspflicht auf Instagram

Einen Ort schreibt die Verordnung nicht vor. Sie verlangt den Hinweis „in klarer und eindeutiger Weise“, spätestens wenn jemand den Inhalt zum ersten Mal sieht. Wir setzen ihn deshalb ins Bild oder ins Video selbst.

Bei Videos steht er deshalb am Anfang. Können Zuschauer später einsteigen, gehört er nach den Leitlinien, wo möglich, auch später noch einmal dazu.

Er soll außerdem barrierefrei sein. Wir empfehlen deshalb, ihn zusätzlich in die erste Zeile der Caption zu schreiben. Storys haben keine Caption, dort steht er nur im Bild.

Daneben setzt Meta ein eigenes Label KI-Info, wenn einer von zwei Fällen eintritt:

• Meta findet in der Datei branchenübliche KI-Markierungen.
• Jemand gibt beim Hochladen an, dass der Inhalt mit KI erstellt ist.

Bei fotorealistischen Videos und realistisch klingendem Ton verlangt Meta diese Angabe. Erkennt Meta, dass ein Inhalt mit KI nur bearbeitet wurde, steht das Label seit September 2024 im Menü des Beitrags statt direkt darauf.

Ein Hinweis, der nur im Menü steht, ist nach den Leitlinien der EU-Kommission nicht klar genug. Wo Meta das Label zeigt, entscheidet Meta, deshalb verlasst euch nicht allein darauf.

KI-Captions: Wann ein Hinweis nötig ist

Eine Caption aus der KI braucht einen Hinweis nur, wenn sie veröffentlicht wird, „um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren“. Werbe- und Produkttexte fallen nach den Leitlinien nicht darunter. Anders kann es sein, wenn sie Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten.

Selbst dann entfällt der Hinweis, wenn ein Mensch den Text geprüft hat und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt. Prüfen heißt nach den Leitlinien: Jemand mit Fachwissen liest den Inhalt und kontrolliert die Fakten. Wer die Verantwortung trägt, soll mit Namen und Kontakt öffentlich leicht zu finden sein.

Bloßes Abnicken, eine Rechtschreibprüfung oder eine Richtlinie im Handbuch genügen dafür nicht.

Ändert eine KI den Inhalt nach der Freigabe noch einmal, fällt die Ausnahme weg.

White Label: Bleibt der Partner geheim?

Ja, denn offengelegt wird, dass ein Inhalt künstlich erzeugt oder verändert wurde, nicht wer ihn erstellt hat. Ein Hinweis wie Bild mit KI erstellt nennt keinen Partner.

Bei uns gebt ihr jeden Post frei, bevor er bei eurem Kunden erscheint, und wir posten in eurem Namen.